Медиа

Зиновий АРТЁМЕНКО:

        TNS Украина хочет помочь                      радиорекламе

 Газета "Деловая Столица" №2-3 (36-37), 21.01.2002

       16 января компания TNS Украина объявила об изменениях в исследовании киевских аудиторий радиостанций.

       С 4 февраля, по словам Анны Добривечир, заместителя генерального директора по постоянным проектам, изучение аудитории радиостанций будет осуществляться непрерывно. Исследование будет проводиться при помощи радиодневника, который в течение четырех недель будут заполнять пятьсот человек в возрасте от 12 до 60 лет. Методика исследования предполагает обязательную ротацию респондентов - каждую неделю будут рекрутироваться 125 новых слушателей, ранее не участвовавших в исследовании. До этого в течение двух лет исследования радио не были непрерывными: в 2000 г. радиодневник был однонедельным, а в 2001 г. - четырехнедельным, и проводились поквартально.
        Согласно распространенной на прошлой неделе информации от компании "Мониторинг СМИ Украины", которая в течение года проводила непрерывный мониторинг рекламных кампаний, на рекламу на радио потрачено более $25 млн (по прайс-листам), а по экспертной оценке специалистов этой компании, в 2001 г. реально израсходовано немногим более $4 млн. Для сравнения - объем телевизионного рынка оценивается соответственно в $397 млн (по прайс-листам) и $50-53 млн (по экспертным оценкам). Такие низкие доходы радио, по мнению исследователей, обуславливаются, наряду с другими причинами, также и тем, что рекламные агентства, у которых сосредоточен основной объем бюджетов крупных клиентов, зачастую не имеют маркетинговых механизмов работы с радиостанциями, подобных тем, которые существуют для телевидения. Поэтому они вынуждены довольствоваться только рейтингами станций - для планирования и эфирной справкой о выходе рекламы - для отчетности. Из-за этого резко снижается привлекательность радио как рекламоносителя для рекламных агентств, в то время как объемы телевизионной рекламы, планируемой агентствами, неуклонно растут. Радиостанции же вынуждены делать упор на прямые продажи, в основном, малобюджетным клиентам, не претендуя на "рекламный пирог" крупных агентских клиентов. В результате радио осваивает только 3-4% всех рекламных денег рынка.
        Технология, предложенная TNS Украина, по сути, дает шанс радиобизнесу - ведь внедрение непрерывного мониторинга и программного обеспечения, которое более четырех лет используют рекламные агентства для планирования рекламы на телевидении, позволит радиостанциям претендовать и на бюджеты рекламных агентств.

                                                                                         Зиновий АРТЁМЕНКО