Евгений ДОЛИНЕР, Глеб ПАРФЕНОВ:
ЧИСТЫЙ
ЭФИР:
На
радиостанциях Донецка ожидаются большие перемены
Газета ""САЛОН ДОНА И БАСА" N51, 6.07.1999
Ежемесячный объем рынка радиорекламы в Донецке в конце 1997 - начале 1998 годов составлял около 80- 90 тысяч долларов. Сегодня он снизился примерно в три раза - по 25-30 тысяч долларов. Эту сумму и делят между собой 12 радиостанций.Статистически точно ответить на поставленный вопрос в Донецке очень трудно, можно сказать -невозможно. Информация о результатах финансово-хозяйственной деятельности донецких радиостанций постороннему взору не открывается.
Поэтому ограничимся наиболее характерными мнениями самих руководителей радиостанций.Татьяна Кузнецова, директор радио "Даяна Мастер":
- Радиостанция может обеспечивать себя в плане текущих расходов на содержание персонала и оборудования. Но для дальнейшего развития ей всегда будут нужны финансовые вливания со стороны. По-другому выживать сейчас просто невозможно.Евгений Росов, программный директор радио "Ностальжи :
- В Украине первичный рынок, я имею в виду рынок товаров и услуг, сейчас практически мертв. А коль так, то речи о формировании какого-либо вторичного рынка, в данном случае - рынка радиорекламы, идти не может. У нас в обществе практически все "завязано " на личных связях. И если кто-то выбивается вперед, то это, по крайней мере, - в настоящее время, явно происходит с легкой руки "спонсоров", которые, в свою очередь, имеют своих "меценатов".По нашим сведениям, далеко не все радиостанции в Донецке являются убыточными. Некоторые идут с весьма ощутимыми "плюсами". Однако работники тех радио, которые в число рентабельных не попали, говорят, что с ужасом ждут скорого наступления времен, когда их учредителям надоест спонсировать радиоэфир, и тогда... Правда, пока недовольные своим радиодетищем учредители обычно действуют другим, более выгодным для себя путем -продают радиостанцию, дабы "отбить" хотя бы часть своих первоначальных вложений. Благо, пока покупатели еще находятся (видимо, они надеются задешево приобрести перспективный при нормальной экономике бизнес). Некоторые донецкие радиостанции за последние год-два успели поменять своих учредителей уже несколько раз. Причем в большинстве случаев это не приводило к улучшению финансового состояния радиостанции, и учредители вновь выставляли ее на торги.
Так или иначе, но количество радиостанций в Донецке за последнее время не только не уменьшилось, но и несколько возросло.Радиоразнообразие
Сейчас в Донецке действует 12 радиостанций. Все они, условно говоря, делятся на две группы -донецкие проекты и региональные представительства столичных радиостанций. К первой относятся "МЕГА-радио", "Класс", "Да", "Даяна Мастер", государственное радио "Центр" и макеевская радиостанция "Донбасс". Вторую же можно, в свою очередь, разделить на киевские представительства - "Наше радио", "Довіра FM" - и московские - "Европа плюс", "Ностальжи", "Русское радио", "Хит FM".
О конкуренции и рекламе
Из подобной структуры рынка вытекает целый ряд важных факторов его развития.
Во-первых, фактор столичных радиостанций. В лице последних местные радио столкнулись с очень серьезными конкурентами, которые, даже если допустить одинаковое качество радиопрограмм у тех, и у других (качество радиопрограмм, на наш взгляд, - показатель абстрактный), превосходят "местных" более низкими затратами на ведение бизнеса.
Исполнительный директор радио "Класс" Александр Дмитриев:
- У нас на рынке нет цивилизованной конкуренции! К проработавшим более двух лет в донецком эфире радиостанциям недавно присоединился "картель" в составе "Русского радио", "Хит-FM" и "Довiрa". Эта станции просто транслируют программы крупных радиостанций, пусть и очень качественные, но не производят своих, не несут практически никаких расходов, кроме затрат на трансляцию.Второй фактор - перегруженность рынка На 1 млн дончан приходится 12 радиостанций В то время как, к примеру, на 9 млн москвичей - 21 Это при том, что емкость рекламного рынка первопрестольной и Донецка просто несоизмеримы.
Собственно, емкость рынка радиорекламы Донецка - это третий важный фактор. По словам специалистов, ежемесячный объем рынка радиорекламы в Донецке в конце 1997 - начале 1998 годов составлял около 80-90 тысяч долларов.
Сегодня он снизился примерно в три раза - до 25-30 тысяч долларов. Эту сумму и делят между собой 12 радиостанций То есть, если бы реклама равномерно распределялась между всеми, то на каждое радио перепадало бы чуть более 2 тысяч долларов ежемесячно.
Исходя из этой цифры, экономика радиостанций объективно не может быть хороша абсолютно у всех.Специалист по радиорекламе, пожелавший остаться неизвестным:
- Вообще для рекламодателя была оптимальна ситуация, когда на рынке был один радиолидер. Тогда рекламодатель знал точно, что он разместит там рекламу а получит нужный эффект. Теперь, когда такого однозначного лидера нет, рекламодатель теряется, начинает сомневаться в эффективности радиорекламы как таковой и, в итоге, снижает рекламные бюджеты. Он просто не понимает, какой потребитель получит его рекламное сообщение.Донецкий формат
Здесь мы подходим к еще одной проблеме - к проблеме формата радио. Как известно, под форматом понимается определенное наполнение эфира, направленное на конкретную категорию слушателей и рекламодателей. В принципе, "по формату" строят свое вещание радиостанции во всем мире, в том числе и в Москве. То же, кстати, советуют как рецепт утверждения на рынке и многие эксперты в Донецке.
Однако сами представители радиокомпаний, хотя и признают необходимость "форматизации", смотрят на перспективы ее претворения в жизнь очень осторожно.Генеральный директор "МЕГА-радио" Владимир Нечаевский:
- В условиях, когда еще до конца не структурировано наше общество, говорить о формировании рынка радио очень рано. Подавляющее большинство радиостанций в силу этих причин до сих нор не могут определиться с кругом своих слушателей и рекламодателей, а потому "гуляют по формату". В какой-то мере более-менее четко определен формат ретранслирующих FM-радиостанций, но их формат определен за пределами нашей страны московскими рекламными бюджетами.Специалист по радиорекламе, пожелавший остаться неизвестным:
- Формат - дело хорошее. Вопрос в том, как и к кому его примерять у нас в Донецке. У нас радиостанция, которая намерена найти свою целевую аудиторию и целевого рекламодателя, очень рискует. Пока слушатели являются абсолютно аморфной массой, с еще только формирующимися вкусами, предпочтениями и привычками и среди них трудно выделить какую-либо цельную группу, на которую можно было бы ориентироваться радиостанции. Пример донецких радио вполне показателен. Часть из них, имеющие свой формат, преспеувают, часть - находятся в полумертвом состоянии. С другой стороны, есть проблема в том, что сам рекламодатель часто не может определиться со своими приоритетами и ему весьма затруднительно назвать свою целевую аудиторию. Поэтому неудивительно, что многим рекламодателям практически невозможно объяснить, что, к примеру, потенциальные покупатели "роллс-ройсов вряд ли слушают "кислотную " музыку.Другими словами, неструктурированность общества не позволяет радиостанциям, говоря языком рекламщиков, позиционировать себя в той или иной нише слушателей А с другой стороны, неспособность радио объяснить рекламодателям необходимость выхода на ту или иную целевую аудиторию создает общее ощущение неэффективности радиорекламы.
Однако слова о риске выбора своего формата в принципе можно применить к любому бизнесу. Любой начинающий предприниматель сильно рискует, выбирая ту или иную сферу деятельности. Так что поле для поиска в любом случае существует.Евгений Ихельзон, директор РА "Ностальжи":
- В Донецке была радиостанция, которая имела свой формат, свою целевую аудиторию и пользовалась большой популярностью у специфической категории рекламодателей. Это "Русский шансон". Там крайне эффективна была реклама казино, игорных домов, врачей-венерологов и тому подобных товарищей.Перспективы
Относительно своих ближайших перспектив радиостанции были в общем идентичны. Помимо творческого поиска своего места под солнцем большинство из них нацелены на расширение вещания на область, повышение качества программ, вывод на рынок новых информационных и рекламных продуктов.
Что касается перспектив радиостанций в целом, то здесь взгляд в будущее был весьма туманен.
В принципе, большинство специалистов так или иначе склоняются к мысли, что такое количество радиостанций Донецк со своими 30-ю тысячами долларов в месяц не прокормит. Рано или поздно в радиоэфире останется только несколько лидеров. Но когда это произойдет, не знает никто.Ответственный менеджер донецкой радиостанции, пожелавший остаться неизвестным:
- Массовый падеж радиостанций предсказывают уже давно, но их количество в Донецке назло прогнозам все время только увеличивалось. Я на своем веку наблюдал смену нескольких учредителей на разных радиостанциях, однако хоть убей не мог понять для чего эти люди покупали радио. После личного общения с некоторыми из них я пришел к выводу, что и они сами это вряд ли понимают. Так вот, когда такой ncuxomun учредителей исчезнет и на смену им придут нормальные инвесторы, и когда рекламодатели научатся квалифицированно рассчитывать свои рекламные бюджеты, тогда начнется естественное отмирание нерентабельных (в экономическом либо в политическом плане) радио. Правда, когда это произойдет, я сказать не могу.Некоторыми специалистами рассматривается и несколько иной вариант развития событий. Суть его в следующем. Часть радиостанций в Донецке скупается какой-либо одной структурой. Затем эти радиостанции четко ориентируют на тот или иной формат и, таким образом, полностью перекрывается весь рынок радиорекламы Донецка. То есть те же 30 тысяч долларов попадают теперь в один карман.
Правда, пока эти планы далеки от конкретики. Потенциальные инвесторы пока не торопятся. Время работает на них. Чем дальше в кризис, тем дешевле предприятие.Евгений ДОЛИНЕР, Глеб ПАРФЕНОВ
