Make your own free website on Tripod.com
Константин Федоров, начальник отдела маркетинга ЗАО "Наше Радио"

Приобретающим двигатель торговли.
"Экспресс", 20.12.1999

         Декабрь традиционно считается месяцем, когда готовятся и утверждаются годовые рекламные бюджеты. И хотя последние штрихи могут вноситься уже в новом году, основные черты главные рекламные документы компаний приобретают именно в эти дни. Цифры, представленные в этой статье, пригодятся специалистам по рекламе для обоснования своих решений.

         Все данные, которые мы предлагаем Вашему вниманию, любезно предоставлены Исполнительным Директором "AGB Украина" Дмитрием Дутчевым. "AGB Украина" хорошо известна на рынке маркетинговых исследований, как единственная в Украине компания, измеряющая рейтинги телеканалов с использованием автоматизированной сети датчиков (так называемых пипл-метров), установленных непосредственно на ТВ-приемниках респондентов. Данная технология измерения является на сегодняшний день наиболее точной и удобной для клиентов, ежедневно получающих данные по результатам замера за предыдущий день.
        Однако, в данном случае речь пойдет не только о телевидении. Проведенное компанией "ММІ Украина" измерение аудитории радио позволяет провести объективное сравнение этих СМИ по многим важным для рекламодателя показателям. Этим мы и займемся в рамках данной статьи.
        Итак, что же интересует рекламодателя? В первую очередь (иногда, к сожалению, и в последнюю) - рейтинг. Сколько людей слушают или смотрят то или иное СМИ за определенный период времени. И тут нас ожидает первый сюрприз. Оказывается аудитория радио больше, чем аудитория телевидения. Если просмотру телевизионных программ в среднем за день уделяют время 66,2% киевлян (здесь и далее данные по аудитории 16 лет и старше), то радио слушают 71,1% жителей столицы. Таким образом, как минимум 5% киевлян составляют "уникальное предложение" радиостанций по отношению к тому, что позволяют достичь телеканалы. На самом деле этот процент несколько выше, поскольку не все оставшиеся слушатели радио смотрят ТВ. Данный факт интересен тем более, что не трудно догадаться, какие именно люди попали в указанное выше число. Естественно, это не измученные бытом домохозяйки, забывшие посмотреть любимый телесериал. Скорее всего, это занятые люди, ценящие свое время и использующие радио как единственное мобильное СМИ.
         Естественно, аудитория за сутки - это только надводная часть айсберга. Интересно увидеть, как эта аудитория распределена по разным промежуткам времени. Данная информация представлена на рисунке:

     Как видим, радио опережает ТВ в утреннее и дневное время, сохраняя высокий рейтинг и в вечернее время. Однако, се-ля-ви, вечером ТВ стремительно набирает рейтинг. Критической точкой можно считать 17:00. Таким образом, радио более эффективно именно в тот промежуток дня, когда человек готов к активному восприятию информации. Также не удивительно, что радио занимает первую позицию среди СМИ, влиянию которых покупатель подвергался за час и менее до совершения покупки - ведь большинство покупок совершаются именно на протяжении дня.
      Коснувшись распределения аудитории в течение суток отметим также отсутствие явного прайм-тайма у станций FM-диапазона. Размер их аудитории достаточно стабилен, а значит разница в цене отдельных промежутков времени скорее продиктована особенностями спроса, а не предложения. Хотя в данном случае, конечно, необходимо анализировать колебания аудитории отдельных станций - в них могут обнаружиться нетипичные отклонения.
      Другим важным моментом, связанным с рейтингом, является его значение у конкретных теле- и радиоканалов. Ибо высокий общий рейтинг рекламоносителя может оказаться слишком раздробленным между отдельными его представителями. Сравнить среднюю 15-минутную аудиторию электронных СМИ позволяет таблица 1. Дабы не отвлекать Вас от темы статьи и не делать лишнюю рекламу себе и конкурентам конкретные имена в данном списке опущены. Тем более, что на дворе уже декабрь и расстановка сил внутри ТВ и радио может оказаться несколько иной.

Таблица 1.
 
Средний охват теле- и радиоканалов за 15-минут вещания. ТОП - 10.

(Киев, сентябрь-октябрь 1999 года)

Канал / радиостанция
Охват, тыс. чел. (16 лет и старше)
  1. Телеканал (коммерческий)
73,0
  • Радио (государственное)
  • 55,9
  • Телеканал (коммерческий)
  • 33,5
  • Радио (коммерческое)
  • 32,8
  • Радио (коммерческое)
  • 32,1
  • Телеканал (коммерческий)
  • 21,2
  • Радио (коммерческое)
  • 16,8
  • Телеканал (государственный)
  • 16,2
  • Радио (государственное)
  • 13,0
  • Радио (коммерческое)
  • 12,7

           Думаю, для многих было неожиданно увидеть в первой десятке только четыре телеканала, бравая шеренга которых оказалась изрядно "потрепанной" вклинившимися радийщиками. Отталкиваясь от этих цифр и средней стоимости размещения рекламы можно рассчитать среднюю стоимость рекламного контакта (или тысячи контактов, как кому нравиться). Учитывая, что стоимость услуг ТВ выше на порядок, а охват радио и ТВ исчисляется однопорядковыми величинами, получаем искомую разницу. На тот же порядок.
            Важным показателем является и количество времени, которое человек проводит в контакте с тем или иным СМИ. Чем больше это время, тем больше вероятность повторных попаданий в поле внимания рекламных объявлений. А значит быстрее достигается эффективное число контактов (единичный контакт с рекламой вряд ли принесет желаемый результат). Так вот, среднесуточный показатель радиослушателя - 260 минут, в то время как телезрителя - 216. В детальном рассмотрении картина следующая: Таблица 2.

    Таблица 2.
     
    Среднее время, проведенное в контакте с каналом за сутки среди тех, кто контактировал с ним

    (Киев, сентябрь-октябрь 1999 года)

    Канал / радиостанция
    Время, мин.
    1. Радио (коммерческое)
    176
  • Радио (коммерческое)
  • 136
  • Радио (государственное)
  • 134
  • Радио (коммерческое)
  • 122
  • Радио (коммерческое)
  • 114
  • Радио (коммерческое)
  • 110
  • Радио (государственное)
  • 104
  • Радио (коммерческое)
  • 102
  • Радио (коммерческое)
  • 100
  • Телеканал (коммерческий)
  • 96

            В общем-то, ничего удивительного. Радио и слушают дольше, и переключают меньше (что и позволяет отдельным станциям иметь значительно лучшие показатели в сравнении с ТВ каналами). Следовательно, и гарантия "быть услышанным" для рекламодателя тоже больше.
           Ну и наконец, существенные различия имеются в структуре аудитории ТВ и радио. Будучи стесненным объемом публикации и желанием не оглушать Вас очередной порцией сухих цифр остановлюсь лишь на общих тенденциях. Радио (в особенности FM-станции) более надежный проводник информации, направленный на аудиторию, ведущую активный образ жизни, более молодую (до 40 лет) и обеспеченную (доля пенсионеров в аудитории радио значительно меньше, чем у ТВ). Соответственно, с учетом такой направленности радио, реклама, предназначенная для этой категории населения, становится еще более эффективной и экономичной (стоимость покрытия данного сегмента ниже, чем для слабо охваченных слоев).

    В итоге можно сделать весьма прозаичный вывод о том, что радио в ситуации, сложившейся на рекламном рынке - поистине золотая жила, которую, однако, не всем удалось разглядеть. Как известно из истории, в таких случаях больше получает тот, кто "застолбит" территорию первым. Пока другие ищут философский камень.

    Успешных Вам рекламных кампаний, господа!